Komu firemní podcast skutečně mluví do sluchátek: persona posluchače

Firemní podcast často padá už na zadání. Marketing ho formuluje zhruba takto: „Náš produkt je skvělý pro management, personalisty i řadové zaměstnance, takže podcast bude pro všechny.“ Z toho vznikne obsah natolik obecný, že nikoho nechytí, a rozpočet na druhou sérii se pak obhajuje jen ztěžka. Při dnešní záplavě pořadů obstojí ty, které jdou do hloubky pro úzkou skupinu. Má-li firemní podcast přinést výsledky, které jde změřit, potřebuje od prvního dílu jasně vymezeného posluchače. Ten přitom vypadá jinak než kupující, jehož profil už firma nejspíš má.

Shrnutí pro rozhodování

• Nepřebírejte buyer personu: ta mapuje nákupní proces a rozpočet, persona posluchače řeší čas, pozornost a poslechové návyky.
• Úzké zacílení na konkrétní profesní problémy publika je kritérium, podle kterého schvalujte koncept podcastu.
• Tón, tempo a délka epizod vyplývají z persony, ne z preferencí moderátora – rozhodněte o nich před produkcí.
• Dvě odlišné persony znamenají dvě série, ne jeden kompromisní pořad.
• Personu revidujte alespoň jednou ročně podle dat z platforem a zpětné vazby.

Proč nestačí převzít personu kupujícího

Mnoho firem má pečlivě popsané buyer persony, tedy typické zákazníky svých produktů a služeb. Do podcastu je ale nelze jednoduše přenést. Profil kupujícího popisuje, jak probíhá nákup, kdo drží rozpočet a kdo rozhoduje. U posluchače jde o něco jiného: neplatí penězi, platí časem a pozorností.

Musíte tedy vědět, co potřebuje zjistit a v jaké situaci si pouští sluchátka. Buyer persona prozradí, že zákazníkem je finanční ředitel se snahou snížit náklady. Persona posluchače doplní, že audio pouští jen ráno v autě cestou do práce a chce stručné analýzy trhu bez reklamních řečí. U HR je to podobné – kandidát, na kterého cílí employer branding podcast, má jiný profil než zákazník téže firmy.

Persona z dat, ne z dohadů

Dobrý profil posluchače popisuje tři oblasti: jak publikum poslouchá, s čím se potýká v práci a jaký typ obsahu potřebuje.

• Poslechové návyky: v jaké situaci cílová skupina audio pouští – při sportu, u rutinní práce na počítači, nebo na cestách? Podle toho se plánuje produkce i rozhodnutí mezi audiem a videem.
• Profesní výzvy: s čím lidé z publika bojují na začátku pracovního týdne? Pořad jim má dát řešení, které hned použijí. Kdo jim pomůže s konkrétním pracovním problémem, získá věrného posluchače.
• Kognitivní potřeby: chce skupina detailní technické rozbory, nebo spíš strategické debaty a příběhy z byznysu?

Podklady přinesou rozhovory s vašimi nejlepšími klienty, ankety na sociálních sítích, především na LinkedInu, a sledování oborových skupin a fór. Opakované dotazy zákazníků bývají nejlépe známé obchodníkům a zákaznické podpoře, proto je k přípravě přizvěte.

Tón, tempo a stopáž podle posluchače

Hotový profil persony pak řídí celou produkci i způsob, jakým v pořadu mluvíte. Na drobnostech závisí, jestli posluchač vydrží do konce, nebo epizodu po pár minutách zavře.

• Jazyk a tón: u zkušeného IT architekta se nebojte jít do detailu a používat přesné odborné pojmy, posílí to vaši důvěryhodnost. Lidem mimo obor mluvte přirozeně a složité věci ukazujte na příkladech.
• Stopáž: délku přizpůsobte tomu, jak persona tráví den. Když cílovka poslouchá při dojíždění, ať díl zhruba odpovídá běžné cestě (např. 25–35 minut).
• Tempo a dynamika: forma rozhovoru, střih i rychlost řeči musí sedět žánru. Vytížení manažeři ocení jasnou strukturu, svižnost a princip BLUF (Bottom Line Up Front) – hlavní sdělení zazní hned, bez dlouhých znělek a představování.

Doporučujeme tato rozhodnutí shrnout do krátkého dokumentu o formátu, který odsouhlasí marketing i vedení. Produkce tak dostane jasné zadání a u jednotlivých dílů se pak schvaluje jen obsah, nikoli styl.

Proč to rozhodnout ještě před natáčením

Na tom, jak úzce posluchače vymezíte, stojí výsledek celého pořadu. Když publiku nabídnete přesně to, co právě řeší, vznikne vztah, který reklamou nekoupíte. A finančně je to nejlevnější část projektu: pár rozhovorů a dotazník vyjdou na zlomek ceny série natočené pro nesprávné publikum.

Jak to probíhá s JUMPCUT Unit

1. Brief: probereme cíle podcastu, stávající buyer persony a data, která firma má k dispozici.
2. Návrh: navrhneme personu posluchače, formát, délku a tón epizod a vizuální podobu podle brand manuálu.
3. Produkce: natáčení ve studiu v Brně nebo u vás ve firmě, postprodukce audia, videa a krátkých klipů.
4. Schvalovací kolo: výstupy dostanete k připomínkám, zapracujeme je.
5. Předání a publikace: soubory a popisky pro jednotlivé platformy, na přání i publikace.

Pokud chcete koncept podcastu konzultovat ještě před zahájením produkce, napište nám.